在家居行业，提起佛罗伦萨、明厨明卫、非常家等名字，消费者第一印象都认为它们分别是散热器、卫浴产品和家具品牌，实际上，它们和品牌毫无瓜葛，不过是一个企业商号而已，销售的产品才是真正的品牌。

　　正是那些大牌产品的经销商创造的一个个商号，正在悄悄淹没旗下的代理品牌，使人们只知商号，不知品牌。此时，商号也就悄然变成品牌。创建一个商号，把它做大做强，最终取代旗下的品牌，成为聪明的家居界人士的创品牌捷径。

　　现象：商号淹没代理品牌

　　“创业之初，我们将几个世界顶级品牌散热器引进到国内，把这些大牌整合到我们的商号下进行销售。因为产品好，很快就受到国内消费者的认可，久而久之大家都记住了我们整合后的品牌——佛罗伦萨。”

　　在散热器行业，佛罗伦萨已经成为一个品牌的象征，然而，其最初不过是为了统揽代理的品牌所取的一个商号。其创立者杨德元介绍说，1998年他率领团队到意大利、比利时、德国等国家寻找顶级品牌散热器到中国销售，当时选择了意大利东尼、凯迪、博瑞，比利时的诗美、沙莉等5个品牌的产品，“我们所代理的都是欧洲的强势品牌散热器，用任何一个品牌做‘统帅’其他品牌都不接受，因此我们取了一个具有代表性，文化根基深厚的名字‘佛罗伦萨’。”

　　据记者调查，佛罗伦萨在代理销售进口散热器时，所使用的商品标签一直是“佛罗伦萨东尼系列”、“佛罗伦萨诗美系列”等，经过几年成功的市场运作，以“佛罗伦萨”命名的散热器在全国建材超市系统的销量稳居第一，而它旗下那些在欧洲鼎鼎大名的东尼、凯迪、诗美等品牌，在中国很少有人记住。“佛罗伦萨”这个商号，实际上已经取代了它旗下代理的顶级大牌，成为一个响当当的散热器品牌。

　　与佛罗伦萨散热器情况类似且相当成功的，还有明厨明卫、非常家等企业。在京城，明厨明卫小有名气，很多人误认为明厨明卫就是吉事多，因为它最初是吉事多的代理商。据记者了解，明厨明卫除了代理经营卫浴产品以外，还有瓷砖、橱柜等，吉事多、樱桃、安华都是其代理的卫浴品牌，瓷砖品牌有道格拉斯、快乐事等。

　　跟明厨明卫的模式相似，“家可家，非常家”，傍着《道德经》打广告的非常家是代理销售纯进口美国家具和家居饰品的一个商号，整合了世代Stanley、美少年youngAmerica家具系列和风范Flexsteel沙发等美国金领阶层钟爱的产品，让人觉得“非常家”实际上就是一个家具品牌，而在它旗下的那些美国大牌家居产品则成了它的一个个系列。在北京紫竹桥有独立店面的非常家，摆放着浓郁美式风情的沙发、床具、茶几、台灯、装饰品等等，俨然是经营高档美式家具的小卖场。然而，大多数消费者记住的是“非常家”，而非那些拗口的洋品牌。

　　说法：借助商号打品牌

　　企业商号名气盖过产品品牌，如今已经成为家居圈一个重要现象引起了人们的关注。创建商号做大品牌代理，进而将所代理的品牌淹没，成为有创新能力的企业家打造自有品牌的捷径。

　　在中国，要想在家居这个尚不成熟的行业里打出品牌并非易事，靠代理国外成熟品牌起家不失为一条好路。根据杨德元创建佛罗伦萨品牌的经验，正因为成功地将“佛罗伦萨”这个商号变成了自有品牌，才使自己不受制于人，打出了自己的一片天下。

　　杨德元说，当初在国际市场经过广泛筛选后所选择的5大散热器品牌都是高端现代散热器的代表，要用一个全新的“佛罗伦萨”来囊括，也绝非易事，需要投入心血去经营。“代理产品的品牌世界闻名，间接支撑了我们。人家看佛罗伦萨销售的是什么？都觉得不可思议，原来销的都是世界大牌，所以很快建立起佛罗伦萨的美誉度。”

　　杨德元不讳言，借助代理品牌的力量将自己的商号打造成品牌，不失为一种创品牌的捷径。但如果一直只做代理，不自己做生产，也可能是空中楼阁。因此当2002年条件成熟时，佛罗伦萨就在北京投资建厂，实现了自主研发和生产，到2005年产品达到80%国产化，使佛罗伦萨成为名副其实的产品品牌。从一个散热器代理商成功转型为生产商，从代理进口散热器的经销商转变为推动中国散热器变革的民族企业，佛罗伦萨散热器可以视做借助商号打品牌最典型的成功案例。

　　而明厨明卫、非常家目前还不能说是成功的品牌，他们还在单纯地做代理，销售的产品种类和品牌并不单一；风格、定位也各不相同，如同一个小卖场。但它们的商号借助代理品牌产品，已经从同行中脱颖而出，逐渐变身“名牌”，也不失为让后来者学习的榜样。

　　商报链接

　　创商号并非通用模式

　　尽管家居圈已经有一批企业通过代理品牌、自创商号成功打造出了自己的品牌，但业内专家指出，通过创商号打品牌并不是“放之四海而皆准”的，而是由多种因素综合决定的。

　　代理单一品种或品牌产品容易造成局限，一旦产品不适应市场就会很快死掉，因此即使创建有自主产权的商号也不能完全依附单一品牌产品。从佛罗伦萨、非常家、明厨明卫的成功经验可以看出，采购的立体性对于代理经销而言举足轻重。其次，销售渠道也不容忽视。建立立体、全方位的销售渠道将对品牌传播、占领市场份额起着重要作用。以佛罗伦萨为例，其销售渠道涵盖了百安居、东方家园等大型建材超市，居然之家、蓝景丽家等传统摊位制卖场以及圣火暖气超市一类的专业卖场。除此之外，零售、工程、团购等多种销售方式也为其充分占领市场奠定了基础。

　　此外，行业机遇也不容忽视。当一个行业还处于空白阶段时，通过代理成熟品牌打自己的品牌可能相对容易，但在已经相对成熟、竞争充分的行业里，创商号打品牌就不能简单复制了。

　　解密：单纯代理难成大器

　　为何在同一个行业领域，原封不动地“搬”进中国的洋品牌，却没有像佛罗伦萨、非常家那样整合多个品牌，打造自己品牌的企业那样活得“滋润”呢？

　　据散热器行业相关专家介绍，在佛罗伦萨散热器销售日渐红火起来之时，一些代理商纷纷看到了新型散热器行业这块美味“ 蛋糕”，2000年前后，有十余个国外品牌散热器陆续进入中国，一时间，德龙、意雅、瓦斯科等洋名满天飞，让人觉得晕头转向。最后代理这些品牌的企业都失败了，这些品牌也没能在中国生根发芽，最主要的原因就是他们单纯把代理的洋品牌原封不动地搬到中国，并且沿用其原有品牌名字，最终不是被厂家收回代理权，就是因销售不畅而放弃代理。这些代理商之所以不能成功，最根本的原因是没有品牌自主权，也没有融入企业的创意，而是简单地做产品销售。

　　业内人士分析，代理经营无论做得好坏通常都存在风险：代理产品销售得好，厂家可能会“眼红”而收回代理权，甩掉开疆拓土的“功臣”自己投资设厂；如果销售得不好，厂家同样会剥夺经销商的代理权，或自行销售，或另觅他主；也有代理商一遇到问题就“开溜”，所代理的品牌也就“死”了。做单纯的代理难成大器，才催生了做大商号、吞并品牌的现象。

　　作者：杨艳