本刊记者 张晶梅

　　南方的三大家具展农历年后即将拉开序幕，记者近日获悉，部分企业正在紧锣密鼓地包装新品牌，准备在三月家具展会上闪亮登场。企业在展会上推出新品牌其实已经非常正常，因为每届家具展都有为数不少的企业推出新品牌。但是，正因为企业不断推出新品牌已成为正常之事，有一现象——多品牌之风正在家具行业盛行，却让我们不得不关注起来。中国家具行业刚起步几年，几乎绝大部分的企业都没有品牌意识，经过近二十年的市场洗礼，家具企业纷纷觉醒，品牌意识日渐增强。我们可以从市场上发现，近几年家具品牌已如雨后春笋般越冒越多，且每年都在推陈出新，而拥有二个以上品牌的家具企业也非常之多，多者甚至十几个。品牌意识的增强对于整个家具行业来说一件好事，也是中国从家具大国走向家具强国的先决条件。但是，企业在品牌建设刚刚起步的阶段即实行多品牌策略适宜吗？在回答这个问题之前，我们首先得了解什么是多品牌策略、是什么造成了多品牌之风在家具行业盛行、采用多品牌策略具有哪些竞争优势、多品牌策略对企业又存在哪些不良影响等一系列的问题。

　　什么叫多品牌策略

　　多品牌策略是指企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。它是将市场进一步的细分化，满足不同类型的消费人群，从而使自己的产品在市场上多点开花，较大范围的占领市场。在品牌行销领域，宝洁被称为多品牌策略的“教父”，旗下品牌“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“激爽”、“佳洁士”、“玉兰油”等在各自领域无不拥有强大的市场地位和较高的知名度。通用汽车公司所拥有的凯迪拉克、别克、奥斯摩比尔、雪佛莱、庞蒂克等品牌也都是响当当的汽车品牌。另外，从未主动对外宣称旗下拥有“兰寇”、“美宝莲”、“薇姿”等众多知名品牌的欧莱雅企业，也因多品牌策略的推行而在化妆品领域举足轻重。

　　多品牌之风在家具行业盛行的原因

　　近年来，我国的家具大战进入了一个空前激烈的阶段，销售压力越来越大，一些企业逐渐以推出多品牌的策略来缓解销售压力。多品牌现象的产生，从根本上来说是家具大战的必然结果，是价格战、宣传战等种种促销手段仍不能解决销售问题而抛出来的“杀手锏”。具体分析起来有下面一些原因。

　　1、崇尚洋品牌的风气。我国的家具在品牌意识初兴的阶段，企业往往都是直接采用企业名称或者与家具有关联的中文名。但是随着人民生活水平和文化素养的提高，热衷高档欧式家具的消费者越来越多。高档欧式家具冠上中文名总会让人感觉不伦不类，所以老品牌因其土气而无法适应高档欧式家具的洋味。企业为了迎合消费者心理需要就开始取洋名，这样价格也容易上去，又具有促销效果。因而掀起了一股洋品牌热潮，从而使多品牌有“锦上添花”之势。

　　2、增加经销网点的需要。 由于市场保护制度趋于普及，一个品牌在一个地区只能有一家经销商，而一家经销商的销售能力毕竟有限。多推出一个品牌，在一个地区就可以多找一家经销商，就可以多销一些产品，因而也助长了多品牌之风的盛行。

　　3、适应价格多层次、风格多样化的需要。 一个企业有多个品牌，一个品牌代表一种价格层次、一个品牌代表一种风格，哪个层次、哪种风格的家具好销就多生产，哪个层次、哪种风格的家具滞销就少生产，以此达到既能取得最高效益又不失去别的层次、风格的市场的目的，并拉动销售。同时也可以有效地减少由于单一品牌给企业所带来的经营风险。

　　采用多品牌策略的竞争优势

　　1、多占货架空间。零售商的商品陈列位置有限，企业的多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用较多的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少。记者在一次采访中，发现有一家油漆专卖店，其店内有好几个品牌，记者仔细一看，该店所有的品牌都是出自同一家企业。专卖店负责人称，油漆公司之所以采用多品牌的策略就是为了多占货架空间，让消费者选来选去都是自己的品牌。

　　2、多品牌策略将不同的品牌定位于不同的细分市场，有助于不同的消费需求。随着市场经济的发展，加上消费者良好的教育背景和日益个性化的价值观念，消费需求日趋多样化、差异化，家具消费已由大众消费时代进入分众时代，人们对家具产品及服务水准的期望也越来越高，家具市场也已进入了产品细分、市场细分、商圈细分的经营阶段，企业专业化、产品系列化和细分化，将是家具行业发展的趋势。在这种趋势下，单一品牌所涵盖的市场范围将越来越小，如果坚持单一品牌的路线，就意味着企业要放弃部分市场。如果采用多品牌策略，将不同品牌定位于不同细分市场,其广告诉求点、利益点不同，可使企业深入到各个不同的细分市场，占领更大市场。

　　3、有助于树立鲜明的品牌特色。采用多品牌策略非常成功的宝洁公司，其在中国推出的洗发产品：“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发营养保健；“飘柔”光滑柔顺；“沙宣”保湿。不可，目前我国家具行业很少有企业在采用多品牌策略中树立了鲜明的品牌特色。很多时候是家具企业内部对自己的多个品牌有不同的定位，但是消费者并不清楚，甚至有的家具企业本身在品牌定位时就非常模糊。

　　4、给低品牌忠诚者提供更多的选择。低品牌忠诚者或无品牌忠诚者常发生品牌转移。截获品牌转移者的唯一办法是提供多个品牌。目前中国家具行业还不具备如家电、手机行业一样的知名品牌，可让消费者形成高品牌忠诚度。国内家具消费者很少在选购家具产品的时候直奔主题，非某一品牌不买，他们更多的是往大型家居广场进行比较与选择。所以，要抓住消费者,提高产品市场占有率的最佳途径就是推出多个品牌。

　　5、发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展适度竞争,从而达到激扬士气，提高效率，强化企业竞争力的目的。市场经济靠的是竞争，“无内忧外患者，国恒亡”，与其让竞争对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己设置竞争对手，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。

　　6、降低企业风险。一个品牌出现问题，不至于过大的影响到其他品牌。投资专家劝喻投资者，不要将所有的鸡蛋放在一个篮子里，分散投资相对起来会比较安全。因为品牌多，其中一类产品没有在市场上得到认可，另一种产品在市场上热卖，这样就不会给投资者带来致命的压力，大不了就放弃不被市场认可的品牌。如果一家做贴纸家具有绝对优势的家具企业，其贴纸家具在市场上已经有了一定的美誉度。随着企业的发展，公司想要进军木皮家具，但是初涉木皮家具市场，其风险性很大，如果贸然用已具较高美誉度的原有家具品牌，有可能因为木皮家具在市场上得不到消费者的认可，而导致原有品牌美誉度的下降。在此种情况下，采用多品牌策略是最佳的选择。

　　7、多品牌策略是打击对手，保护自己最锐利的武器。市场挑战者的惯用手法是发展一个品牌，使其品质，包装，服务等符合某一类消费群体的特别需要。并大做广告，最终占据这一细分市场。对于市场领导者来说与其坐等对手来占据某一细分市场，不如利用多品牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个细分市场以满足不同层次、不同需求的各类顾客，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

　　多品牌策略的不良影响

　　采用多品牌策略虽然具有上述的竞争优势，但是企业如果一味盲目扩张，认为自己能力很强或不从自身实际出发去争抢市场和上项目，导致资源分散，各个品牌都有可能因管理、资金等方面的滞后而“营养不良”，出现以下不利影响。

　　1、成本叠加。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时，成本就会攀升。由于目前家具企业的多品牌现象比较严重，虽说企业在新产品定位上采用了差异化的战略，但在产品设计开发上却不尽如人意，特别是在款式上容易同质化。所以品牌通常会在特色、属性或价格方面出现重叠。这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来，公司成本的上升速度会比收入成长还快。

　　2、资金不能最佳运用。很多公司已经开创出几项显然有利可图、规模很小的品牌。但因缺乏数量上的优势，他们只能达成整个品牌组合的销售最大化，而不是个别品牌的销售最大化。但是维持一大群品牌（而且每项品牌的营运规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。要制造各式各样的产品，需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间，从而导致较高的生产成本。更重要的是，这类企业在最需要开发新产品时，往往力不从心。很多公司不得不退而求其次，或者降低为每一项品牌推出新产品的频率，或者让多项品牌共用一种创意。结果是，这些品牌或者丧失了新鲜感，或者失去了独特性。同样地，由于回收的状况无法让支出名正言顺，公司的广告投资往往不足，因此小型品牌永远无法获得能见度。所以，这种“多品牌”策略的成本很高，因为，它花的很多资金未能最佳运用。

　　3、零售商利润高昂。当企业推出多项品牌时，要为这些品牌取得零售上架空间，上架成本会高得惊人。大型零售厂商，如美国的沃尔玛百货与法国的家乐福，一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门，但随后就向购物者推销自有品牌。为了让零售商勉为其难地销售它们所有的品牌（尤其是实力薄弱而且次要的品牌），企业必须支付“特别上架费”。我国近年来家居卖场增长过快，而导致供大于求，卖场经营者为了吸引高知名度品牌的进驻不惜给其以“零利润”的优惠条件，而这些知名品牌还非重要位置不进。卖场在大品牌方面失去的利润必将加在知名度不高的小品牌身上。这是“多品牌”策略的又一项高昂的成本。

　　4、管理难度加大。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新、包装改变、加盟店的扩张与管理、经销商关系协调及零售商促销等。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗过多的管理资源。那些在市场中具有大型品牌组合的公司，经理人往往会将更多的精力花在如何做好品牌之间的经费配置上，而不是公司前途或有关竞争对手的问题。这种冲突会使企业在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。

　　5、不利于形成强势品牌。我国近年来家具品牌多如牛毛，可是叫得响的品牌还很少。在家电行业别人一提出电视我们就会想到长虹，一提到冰箱就会想到海尔，但是如果一提到家具，能够让人马上想起来的品牌几乎还没有。因为多品牌分散了企业有限的力量和资源，不利于集中力量培养强势品牌。

　　6、短命品牌越来越多。一些企业虽然在自己的专业领域做得相当出色，但若要涉足其他门类的产品，却不尽然。比如，有的企业在板式家具的生产上具有优势，但是对实木家具并不擅长，而且即使在自己专项产品上拥有较高的知名度，但在初期从事专业之外的领域产品时也很难得到较高的市场认可度，依然需要经历一段甚至较长时期的市场培育阶段。所以，每年有这么多新品牌诞生，但是每年也有一大批的品牌消失。甚至有些品牌刚在展会上一亮相，尚未上市推广就已经夭折，而企业和品牌的同时消失也早已不是新鲜事了。

　　总而言之，多品牌对于企业来说有如吃药，可以治病但副作用较多。

　　家具企业推行多品牌策略需理性

　　家具行业存在以下的行业特性。
　　1、家具产品由于消费者一次性购买金额大，产品使用寿命相对时间长，短时期不会重复购买，消费者普遍缺少品牌认知度和忠诚度。

　　2、家具行业因为技术含量不高，很容易模仿，竞争企业可以迅速模仿进行低价竞争，加上消费者对产品的花色样式各有喜好，很难以单一的品牌覆盖市场。

　　3、家具行业主要以经销商和加盟店为主。目前家具行业的经销商和加盟店很多属于个体经营，不具规模，产品增长有限，厂家不得不创立新的品牌，招集更多的经销商。

　　从以上的行业特性来看，多品牌策略是家具行业企业生存发展的形势所趋。而从目前来看，多品牌经营在家具行业既有成功也有失败，相差的一步主要取决于企业的实力。经营多种品牌的企业要有相应的实力，品牌的延伸绝非朝夕之功。因为多品牌策略是一个非常复杂的运作系统，从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业的大量人力物力。这对在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验。一般来说，以下类型的企业推行多品牌策略成功的机会相对较大。

　　1、行业领先品牌。尽管该类品牌没有强大到可以垄断市场的地步，但相对于竞争品牌无论是品牌知名度还是市场份额，都有领先优势。由于行业性质所限，它们的成长速度越来越缓慢，成长空间越来越小。然而，由于它们在成本、技术、管理、服务、价格、渠道、形象等一个方面或多个方面的相对优势，使它们具备了推行多品牌策略的必要条件。

　　2、行业挑战品牌。一些行业挑战品牌在运作过程中发现，靠单一品牌的力量，很难追上并超越比它们更具优势的领先品牌。假如同时拥有几个定位和消费诉求各不相同的品牌，不仅可以更大程度地占有市场份额，而且还可以给领先品牌带来如同狼群围攻老虎时的威胁。