近年来，家具制造商感受最深切的一点就是：中国家具市场已经由卖方市场转入了买方市场。这样一个大环境的变化，对东莞家具行业的影响尤为明显。众所周知，东莞的家具业一直以加工制造为主。在物质匮乏的年代，销售依附于生产，只要生产出来的家具就不愁卖。在那时候，甚至出现经销商提着现金在工厂门口排队要货的壮观景象。而转入买方市场后，产品供大于求，家具制造业名副其实的进入了微利时代。因此，不少家具制造商感叹，生意明显比以前难做多了。一方面，虽然工厂规模在不断扩大，销售额也不断飙升，但利润率却不升反降；另一方面，即使家具生产商本着“薄利”的原则，但苦于没有销售渠道，“多销”的愿望却难以实现。

      穷则思变，变则通。在意识到家具行业价值链的利润大量流入销售领域后，精明的东莞家具制造商人喊出了“第二次创业”的口号，那就是实行厂商一体化，谋求独立自主地销售自己的产品，不再受制于人。因此，如何构建自主销售渠道，使产品顺畅高效地到达目标消费市场就成了东莞家具商人亟待解决的一个课题。

      对现有家具销售渠道的分析

      简单地说，销售渠道就是产品从制造商手中流转到消费者或用户手中的中间通道。纵观现在市场上，各种各样的家具卖场层出不穷，大至几万甚至几十万平方米的家具城，小至独自成市的品牌专卖店。但就其本质而言，这些家具卖场仍是产品传递渠道的一个环节而已。如果按照产品传递环节的过程分类，现在家具业的销售模式主要可归类如图1所示的四类。

图1 家具行业四种销售渠道类型

      第一类，直接销售渠 道：指家具生产商直接把产品卖给消费者或者用户，而不经过任何中间商转手的销售渠道。这种流通形式也叫直销型销售渠道。现在一些家具企业开设的自营专卖店就属于这一类型。

      第二类，一阶销售渠道：指家具生产商把商品出售给一个中间商，再由该中间商把商品转卖给消费者或用户的流通形式。这种销售模式在家具行业中较为常见，如一些家具品牌的连锁加盟店就属于这一类。另外，像金海马、光辉家具城这样的自营式大卖场也可以归为这一类。

      第三类，二阶销售渠道：指在家具的流通过程中有两个分销中介机构的销售渠道形式。这种形式多见于家具出口销售。由于地域的距离和文化、语言的差异等因素，使得制造商与终端经销商之间需要一个从事出口贸易的中间商来连接双方，使之渠道通畅。

      第四类，多阶销售渠道：指在家具的流通过程中有三个或以上的分销中介机构的渠道类型。现在运用这种销售渠道的主要是一些中低档的家具。由于自身力量薄弱，而目标消费群体主要分散在广大的二三级城市以及农村地区，这些小型的家具制造商只能利用价格级差把产品一层一层地批发给下级经销商，最终到达消费者手里。

      需要说明的是，以上四种渠道类型仅仅是概念上的划分，而在实际销售当中，一个家具生产商往往是综合运用多种销售渠道，如一个既做出口又做内销的家具商，它的销售网络可能是前三类的渠道模式的混合。

      对自主销售渠道的正确认识

      正是在日趋激烈的市场竞争面前，越来越多的家具制造商认识到，只有控制了渠道，才能有稳定的销售。

      但建立自主销售渠道并不等于说完全凭借自身的力量去建设销售网络。很多公司的老总不甘心公司的销售利润被别人瓜分，雄心勃勃地规划着构建自己的销售帝国，企图通过广泛设立销售分公司、办事处或专卖店等形式，绕过中间商，直接将产品销售给最终用户和消费者。但事实证明，这是一种规模不经济的做法，最终往往得不偿失。一来，维系庞大销售网络需要投入大量的人力资源，因此大大地提升了营运成本，使资金链吃紧，甚至断裂。另外，摊子铺得太大，公司的管理一旦跟不上，还可能出现诸如信息阻滞，各销售部门间画地为牢、各自为阵等失控局面。在这方面最典型的例子是“创维”电视的销售。当初“创维”为了直接控制零售终端，曾在广东全省开设了300多家的专卖店，而现在却一家不剩全部倒闭了。前车之鉴，后事之师。像创维这样的大企业尚且不能单凭一己之力覆盖市场，何况还处于发展阶段的广大家具制造商了。

      因而，在市场经济条件下，大部分制造商并不能直接把产品卖给最终用户或消费者，而需要借助一系列中间商的转卖活动。利用中间商的目的在于他们能够更有效地推动产品广泛地进入目标市场。同时，分销中间机构凭借他们的本地经验和专业知识等优势，在销售方面往往会比生产商做得更加出色。

      但在利用中间商销售产品的时候，家具生产商应该注意把主动权掌握在自己手中，以确保销售渠道的终年通畅，而不是被别人牵着鼻子走。在家具行业中，由于销售渠道不顺畅而造成的产能相对过剩，对于家具生产商来说无异于釜底抽薪。在这种情况下，大量的产品积压，经销商乘机压价，而家具制造商迫于压力只有委曲求全，顺应降价要求以求自保。家具生产商正是受制于经销商对渠道的占有，而在谈判议价中处于劣势地位，任人鱼肉。因此，建立自主销售渠道的本质表现在家具生产商对渠道的控制上，使得在家具流通过程中生产商重回主导地位。

      建设自主销售渠道的基础在于品质和品牌

      在现今家具产品同质化日趋严重的市场环境下，家具制造商想赢得对销售渠道的控制，必须依靠产品品质和品牌的双管齐下。

      家具企业品牌的核心竞争力在于产品，只有产品的品质过硬、价格合理才能赢得消费者的青睐。在选择多元化的今天，家具消费已日益理性化。买家具不是买根葱买颗菜，消费者在选购家具这样一种较为贵重的耐用品时通常会货比三家，三思而后行。而那种不注重产品的品质提高，只在意通过广告制造轰动效应的销售手段已不合时宜。这样的产品虽然赚足了眼球却忽悠不了精明的消费者，虚高的定价只能让消费者望而却步。因而，没有品质保证的品牌只能是空中楼阁，制造着一种没有根基的虚假繁荣，这样的品牌注定不会长久。

      而另一方面，在商品经济条件下，鱼龙混杂，酒香也怕巷子深。如果不注重品牌的建设，就算品质做得再好，也是替别人做嫁衣。现在仍有部分家具生产商的品牌意识比较薄弱，即使其生产工艺已达到行业领先水平，但仍旧从事着贴牌生产，抱着小富则安的心态甘于赚取低微的生产加工费。而另外一些家具生产商虽然有自己的品牌，却不善于品牌的经营之道，对品牌建设疏于管理，放任自流。这样即使产品的品质再好，也只能在小范围内有不错的口碑，但由于宣传工作不到位，品牌的知名度始终不高，使得产品的销路难以进一步扩大。同时，由于缺乏品牌的包装，产品的附加值也难以提高。

      所以说，品质与品牌建设是一个相辅相承的过程。只有品牌知名，消费者才会慕名而来；只有品质过硬，产品才能长期畅销。而产品畅销又能使生产规模化，从而使成本下降，真正做到物美价廉，好而不贵，形成一种良性循坏。这样，在知名度和美誉度同步提高的基础上，产品在消费者心目中的认知度和忠诚度才会提高，从而使产品真正难以替代。这样产品的畅销必然拉动经销商对生产商的需求，使得生产商在与经销商的讨价还价中取得更多的话语权和主动权。

      借力打造扁平化自主销售渠道

      俗语说，隔行如隔山，由生产到销售是一个大跨度的转变。由于经验不足等原因，家具生产商在实行厂商一体化初期将无可避免遇到各种各样的困难。但商场如战场，家具制造商要有“在战争中学习战争”的气魄，敢于摸着石头过河，这样才能抢得先机，抓住稍纵即逝的转型机会。

      而在实践过程中，东莞的一些家具制造商敢为人先，结合家具销售的实际特点，逐渐摸索出一条以直营专卖店为推动，加盟专卖店为主体的自主销售之路（如图2），借经销商之力打造扁平化的综合渠道网络。

图2 扁平化的自主销售渠道

      如前文所说，自主销售渠道的基础在于品质和品牌。而这种扁平化自主销售渠道正是以品牌和品质为依托，再加上前期的原创设计和后期对加盟店的服务为特色，借助加盟店的力量来共同完善渠道的建设，使得经销商与生产商之间利益达成一致。这时候，经销商与生产商之间不再是简单的买卖关系，而是结成一种利益联盟的战略伙伴关系。

      概括来说，这一渠道模式的主要特点有两个。

      第一个特点是自营专卖店的作用。这种渠道模式中，家具生产商只会在少数的一线城市开设为数不多的品牌旗舰专卖店。在这里，自营专卖店除完成一定的销售任务外，更主要的任务是作为一个展示厅，对外陈列品牌的系列产品。一来，这样可以作为品牌宣传的一个窗口，通过专卖店的摆设、陈列、装修和风格等设计元素把品牌的内涵和意念形象地向消费者传达，激发潜在的购买欲望。同时，自营专卖店还常年充当小型展会的角色。现在“展会经济”已成为家具业的一股重要推动力量，但展会毕竟展期有限，短则三两天，长则五六天，在余下的时间里，自营专卖店就起到了很好的补充作用，常年搭建起一个展销平台，起到不断寻找和发现新经销商的作用。另外，自营专卖店还能作为示范店，为新经销商提供培训服务。同时，由于生产商自营终端，能更加直接地接触到市场，因而对市场需求的变化有着更准确的判断，这为产品的设计开发提供了宝贵的第一手信息。

      第二个特点是渠道的扁平化。由于这种渠道模式的终端都是自营专卖店和加盟专卖店的形式，使得产品的中间流通环节大大减少，渠道趋于扁平化。扁平化的渠道不但有利于节省销售成本，也有利于信息的上传下达，使厂商在对加盟专卖店实施直接服务的同时也便于对经销商进行监控，提高厂商对整个渠道网络的影响力和控制力。同时，直接的信息交流也有利于厂商对经销商进行考察评定，从而挑选、扶持有潜力的经销商做强做大，甚至发展其为区域代理商，负责一定区域的销售渠道管理。最后，由于这样的区域代理商是在家具生厂商的扶持下成长的，其对家具生产商的忠诚度也会比较高，即使在困难时期也不容易见异思迁。

      常言道，营销无定论，渠道创新无止境。笔者在这里只是粗浅地对东莞家具行业的销售渠道作了一些描述和概括，其目的在于抛砖引玉，希望能引发关于渠道创新的更多思考和碰撞。在现今销售中，渠道的作用已越来越受到商家的重视。纵观市场，一些企业的成功，除归因于产品自身的因素外，渠道的效用也功不可没，如戴尔电脑的电话直销和网上定购，又如亚马孙网上书店，等等。因而，在东莞家具行业的升级转型过程中，渠道的创新或许能成为一个突破点。