访谈：光明——打造实木家具的龙头(组图)

光明集团市场营销中心市场部经理 金韩

【主持人 袁茵】光明家具对很多的消费者，可能对“光明”这个名字很了解，但对相关的其他东西不了解，简单的介绍一下光明家具？

【金韩】光明家具成立已经有21年的时间了。前一段时间，有一个顾客到我们光明家具展厅买产品，问我，说你知道吗，光明有十个“第一”。我还不知道，回来以后查了一看，光明真的是有十个“第一”。第一个做板式家具的是光明家具，第一个做拼装家具的是光明家具，第一家家具企业上市公司是光明家具，第一个建立全国市场营销网络的是光明家具，第一个被称为品位家具之王的是光明家具，连续三年出口创国家利税最高的是光明家具等等。很多的顾客，因为光明这几年在产品调整上，实木光明一直做的是新现代实木家具家具，跟红木、跟现在功能的板木结合的家具有一些区别，传统味比较足。主要分中式、欧式、还有日式，还有软体、橱柜几大系列，比较多，5千多个品种。现在在北京地方展示的，有将近1000件品种。是比较全的。今年我们光明家具打造的是“实木文化节”。我们在北京，有2700平米的大型实木专卖店，北京独此一家，也是北京最全的一家实木专卖店。我们相信，这个实木专卖店能给北京市，包括全国的消费者带来实木的感受。我们有一句话，“实木永远，光明无限”。前几年，光明不敢这么说，自己搞自己的实木文化节。为什么这几年敢说了？因为我们光明的产品在变，市场在变，我们得适应市场。我们推出的一系列产品，都是广东设计师、伊春总部设计师以及北京营销中心，根据消费者的要求静心设计出来的一款一款的家具。

光明要让消费者买到的家具，第一是环保的，第二是用的时候放心，家具设计是合理的，第三款式是新颖的。现在光明家具的款式变化非常多，市场上的款式基本都有。品牌是最重要的，品牌是我们的第一生命线。有的实木厂家，有的是卖木料，有的是卖情调，还有的卖装修。光明已经20多年了，在1997年上市。我相信，我们能够给消费者一个很好的绿色环保的家居解决方案。

【主持人 袁茵】刚才说到新现代实木家具，我听的关键词有两个，一个是“新现代”，第二个是“实木”。请实木专家就新现代和实木这两个词给我们解释一下？

光明集团营销管理中心客户关怀部经理 汪友

【汪友】实木家具只是一个概念。现在的实木家具包括红木，板木结合家具。2002年的4月29号，中国家具协会和国内的家具行业以及欧美的家居专家，开了一个会，叫中国实木家具研讨会。当时确定的概念，实木家具是以木损结构（音）、主体类实木，采用资源木材制作出来的家具，配有人造板。这个概念是那个时候提出来的。用专家的话说，或者用现在的新实木家具的概念说，用纯天然木材制成的家具才是实木家具。现在很多的小厂家打着实木家具的旗号，只是把家具的表面、门脸做成实木的，成板，侧栅都是人造板贴皮，相当漂亮，给消费者造成混淆。现在光明打造一个“新现代实木家具”，给消费者一个明确的答复。

【主持人 袁茵】把实木的概念更细化，让大家更清晰了。更明朗化的话，如果我是消费者，选择家具，为什么要选择实木家具呢？它的好处和优势在哪里？

【汪友】现在的家具市场竞争激烈，消费者对实木家具越来越青睐。选实木家具，能体现原木的流畅美感，让人接近自然。是木本色的家具，更有一种回归大自然的感觉。买家具，也不是说只买实木家具。一定要根据装修的风格来定。买板式家具，还是买夏代家具，还是买欧式的家具。选实木家具，主要是环保。木材本身是不含甲醛的，因为用胶比较少。这对大家的身体健康起到一个很好的作用，不会吸到甲醛的气味，感到刺鼻，流泪、头痛，不会有这种现象。

【主持人 袁茵】选择无非就是功能性和美观性，功能性除了环保，有没有其他的优势？

【汪友】实木家具的缺点确实存在，实木家具木材含水率不能超过12%，有地区差异。在南方，可能是12之内还不行，而北京不能高于12%。如果是高于这个，它以后就会随着气侯的变化，开裂，变形，这样企业就会给消费者更换。因为售后服务得做好。一般的小厂家，做实木家具的，就做不到这一点。只有大品牌、大企业才能做到。木材干燥需要很多的程序，第一次、第二次干燥，自然回潮，木材才能达到不变形、不开裂。

【主持人 袁茵】处理这样的阶段，要多长时间？

【汪友】干燥期是一个月左右。净原料得半年到一年。木材进了之后要放在板院里，把木材锯开，摆成井字型，之后就要进到车间里，锯开以后拼到一起。这是第一次处理。完了还要自然回潮，回潮以后再干燥，这样木材的木性就处理掉了，做成家具以后就不会开裂。

【主持人 袁茵】金总讲到光明要打品牌，确实对于知名的家具企业来讲，首先拼产品质量，之后是拼服务。现在已经知名的家具企业，这两点都做得比较不错。光明如何在市场中取得自己的地位呢？

【金韩】比如售后服务。我说一下我们的售后服务流程。我们的组装工去顾客家里，第一件事，首先在家里摆一个光明的地垫，然后敲门，所有的员工穿的鞋都是软底鞋，进去以后套地垫以后，不会站在地上，站在地垫上，进顾客家里鞋上不会有沙石，不会有印子。第二，我们的组装毯是经过测试的，不会给家里带来损伤。第三，销售的时候，从服务员的服务态度，消费者满意不满意，还有组装工组装以后有没有问题，都在卡上填好，这个表必须返回到公司。我们看顾客都满意了，整个销售组装的流程才算完成，这一项业务对我们公司来说，才算结束了。我们有一张卡片，上面有客户的电话，还有售后联系方式。我认为还是做得比较细。我们的品牌定位是中高档。我们有时候开会，会跟员工说一件事，十年前我们开始喊口号，可以说是家具企业第一家喊口号的，做早操。很多人不了解。我们单位在部队里，我们跑步比他们跑得还勤，很多人不理解。到今天我们的一些合作伙伴和朋友，都说光明不光做，一做就做了十年。什么事有一个目标，去做，比如上山，往山顶上怕，可能走的路不一样，但最终肯定会坚持到山顶上，方法有很多，只要坚持下来。看我们的服务承诺，当年一批买光明家具的，可能都是年纪比较大的老爷爷辈的人了，打电话给我们，说要搬家了，问光明家具能不能帮忙搬一下家。我们派人、派车去。企业能坚持这么多年，他会信任你，对你是一种信任。否则不会找你。我们给顾客会有售后服务，这是一直提供的服务卡，一直到现在他们仍然打电话联系我们。我们帮完之后，组装好家具之后，他非常高兴，说没想到这么多年以后你们还能来。我们公司十几年以来，都是这么要求自己的，我们已经形成了一个企业文化。不光北京，全国任何一个地方，都是这样。

光明全国都是自己公司在运作。我们十年前，也就是97年的时候成立市场营销中心，开始建立市场营销网络，到现在已经非常完善了。一个销售网络经过十年的打造，已经非常完善。

【主持人 袁茵】说到网络，您很得意，说说它的优势在哪儿？光明都是直营店，没有加盟店？

【金韩】基本都是直营店。前几年的时候，我们说B2B，B2C，C2C，我们成立电子商务有限公司的时候，也在做这个。实木产品有它的局限性，中高档品牌也有它的局限性，它不是大众化的产品。需要近距离的观察、需要有一个做工的细节的了解，或者是对成熟品牌的一个认知度。这个多方面的因素才能构成一个购买清单。我们做电子商务公司的网络，全国的库存，当天销售一件产品，从北京的营销总部都能看到。任何产品，全国出了问题，在北京，在自己的网络上能看见。我认为这是一般的企业不能做到的。我们有一个优势，我们自己有一个软件公司，跟北京机械自动化研究所一起成立的，ERP，相当于是内部做的。这个系统非常完善。给我们整个库存的周转率、市场信息动态的了解、资金的周转率以及管理，还有公司的统一化管理起到了很重要的重要。光明家具我们可以自己拍着胸脯说，是家具行业营销网络最全、最好的。

【主持人 袁茵】之前，我看到一些资料，好像光明家具大部分家具都是在总部那边生产的？

【金韩】我们是五大生产基地。

【主持人 袁茵】ERP的好处，就是可以有效的调用现金、产品、各方面的信息，光明的物流怎么实现的？

【金韩】我们的中心库在廊坊，中心库进行调控。光明家具的质量有保证，就是因为是批量生产。订做我们不做。有的顾客说给你钱，你帮我做一个，我说做不了，我们全是流水线什么出来的。一批活出来就是一批，不同批次的产品，颜色全是调出来的。

【主持人 袁茵】物流是设立中心库，由中心库发向各个城市的分销商。

【金韩】廊坊、盐城、无锡、武汉都有中心库。

【主持人 袁茵】给人感觉，实木家具的地域性是很强的，所以可能全国的销售要受到地域上的认识。您怎么看这一方面？

【汪友】长江以南的家具含水量就不像北京干燥到这种程度，可能会高于12%。低于12%的话，太干燥受到南方潮湿空气的影响，会膨胀。有句古话南方的红木不能过长江，就是这个道理。所以我说实木家具是一个概念，红木家具也叫实木家具，但非常高档。一般的实木家具，材质上有区别，有的可能是榆木，有的可能是灌木，杨木，这些都叫实木。但它的价位不一样。

【主持人 袁茵】光明怎么解决由于地域问题造成的南方、北方的销售差异呢？

【汪友】这个要根据干燥率来衡量。

【金韩】中国的木材今年国家对木材的出口严格控制，中国的木材原料很少，东南亚进口的也不多。光明的优势，就是我们在几年前，在俄罗斯有一大片林子，有一个原材料基地。原材料这一块，我们一大部分是俄罗斯进口的。而且生产都是我们伊春总部，下属还有十几家企业，是做木材交易的，给全国各地配发原材料。原材料是全国统一的。

【主持人 袁茵】请二位从各自的角度，说一下光明家具的最大优势是什么？是原材料价格低吗？

【汪友】不是。真正的实木家具，利润是很低的。一半的人造板掺进去以后，利润是很高的。光明做了这么多年，一直是龙头，就是因为是货真价实的。现在的啄木非常匮乏，但啄木和榆木是可以同用的。光明主要还是靠货真价实，很透明，不会搞密度板、刨花板贴木皮。

【主持人 袁茵】单从家具传统行业讲，光明的战略是怎样的？比如短期战略，到今年年末要达到什么样的目标？未来三年、五年的规划分别是什么？

【金韩】我们的想法，包括我们集团，包括销售市场、全体人员的想法，就是要打造中国实木家具的航母。做实木家具，我要做最大的、最好的。

我们的原料从俄罗斯进口。我相信现在很多的实木企业，现在或去年才开始去国外买。光明在7年前就已经在俄罗斯有了一大片的原材料供应基地。这个原材料基地，在市场上还是蛮值钱的。按照光明的发展速度，这样的基地可以持续给光明供应供应十年没问题。还有国家对国外出口加大了控制。

我们光明这几年，有一个很大的动态，就是我们出口做得非常好。出口到东南亚、日本、美国、欧洲，做的量非常大。这几年都在为国家创造利税，光明也不落后。从国家的宏观调控来说，我们会把战略方式在国内市场各方面的投入会很大，研发、设计、市场，包括跟网站合作，进一步深化。

设计方面，我们会经常参加国内外的一些大型家具展会，比如美国的主流大型展会，我们一个不落，基本都参加。中国的四大展会，广东、上海、哈尔滨、深圳的我们都会参加。我们每次公司高层都会去参加这些展会。

【主持人 袁茵】您刚才说光明的很多产品在市场上会被人模仿，对于这种状况，光明怎么办？

【汪友】我们只能越做越好。不能怕人模仿。

【金韩】中国本身也是一个模仿大国，模仿很多的国外的东西，但模仿不出来精髓。设计上肯定是要有一个时间段的，可能有个五年，或者更长的时间。我不相信今年模仿，明年就能拿出来自己的特色产品来。模仿您能挖走我的人，能买走我的产品，可以一件一件的做，但买不走公司文化赋予产品文化的精髓。

【主持人 袁茵】如果不是模仿，是仿制怎么办？

【金韩】去我们展厅参观，可以打开我们的柜，看一下我们的酒杯，里面都有一些话，这些话，是我们公司的企宣和公司的相关名录，还有咨询顾问，我们一起找适合我们品牌的宣传语。光明这个品牌，我们要浓缩光明，光明代表什么，有哪些文化，我们要对这个文化进行深化，然后用语言来附着于它，有一些故事来适合于它。

【主持人 袁茵】这些话在购买家具的时候打开也会看到是吗？

【金韩】会。在北京所有的店里打开都能看到。

【主持人 袁茵】光明代表什么呢？

【汪友】买光明家具，代表的是一种身份象征。

【主持人 袁茵】什么身份的象征？

【金韩】代表什么不太好说。有一些对象有一定的沉淀以后，挑一个点比较好说。当一个品牌沉淀20年以后，特别是传统行业，光明文化比较悠久，沉淀的东西太多了。我们提出的“光明实木文化节”，光明代表的是品牌，实木代表的是我们的产品，代表我们的诚信，代表我们敢于做这样的承诺，我们是有着悠久文化历史的、有深厚内涵的企业。我们可以称作“节日”，因为我们有实力，而且有一个好的体验中心，在我们成功以后，我们挣到钱就得付出。包括我们赞助的西北的那些没水的地区，母亲工程，捐助了很多钱。大家花钱捐庙，因为当地信这个，盖不起来。既然我有这个能力，我就支持一下。还有很多方面。光明在实木利润不高的情况下，但光明还是这么大的企业，更愿意以节日的形式把优惠返给消费者。销售不是最终的目的，大家只是在销售的平台上。很多买光明家具的人都把光明公司当成一个可以信赖的朋友。这是我们根本的销售目的。

【主持人 袁茵】谢谢二位！